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瑞幸咖啡起诉星巴克垄断 十张图带你了解咖啡产业现状与发展前
2018年5月15日,瑞幸咖啡(luckin coffe)在媒体会上宣布,将起诉星巴克涉嫌垄断。同时,瑞幸咖啡发布一封公开信,指出星巴克涉嫌违反《反垄断法》第14条和第17条的有关规定,拟向有关法院提起民事诉讼。
瑞幸咖啡在公开信中称,希望占据了国内50%以上份额的星巴克,能给行业一个公平竞争的机会,给出的理由是其在近期业务发展中遇到了两种情况:,星巴克与很多物业签订的合同中存在排他性条款,瑞幸咖啡无法入驻这类商场;第二,星巴克对瑞幸咖啡的供应商伙伴频繁施压要求站队。
单从曝光率上来看,瑞幸这场"上纲上线"的碰瓷是非常有效果的,公开信在很多人的朋友圈中刷屏,瑞幸当前的受关注度,要远远高于其市场地位。然而深究其两点诉求,网友们表示不买账。
条状告理由中,瑞幸所谓的排他条款可能并不存在,同一个商场里同时存在包括星巴克在内的多个咖啡店是非常常见的事,并非瑞幸公开信中所讲的那样,不允许名称与"咖啡"字样相关的其他商家存在。
第二条状告理由中,所谓的供应商垄断也不存在。据了解瑞幸5月8日才与上游供应商达成战略合作关系,分别是:咖啡机制造商瑞士雪莱、糖浆品牌法布芮、乳制品为恒天然集团;而星巴克则分别是机器是定制的Mastrena、糖浆是达芬奇、乳制品用的发喜,咖啡生豆采购和烘焙都有自己的工厂,两家几乎不存在重合的供应商。
图表1:瑞幸咖啡&星巴克供应商情况
资料来源:前瞻产业研究院整理
"碰瓷"的背后:国内的咖啡市场太诱人
瑞幸咖啡之所以如此不管不顾的搞"碰瓷噱头",原因还是国内的咖啡市场太诱人了!
作为全球排名第二的大宗商品,咖啡在世界各地有着大量拥趸,目前全球咖啡消费市场规模大约为12万亿人民币,其中,美国是全球咖啡消费大的市场,年消费约为3万亿人民币,而我国的咖啡消费市场规模仅为700亿元左右。
从人均饮用量上看,相比美国人均每年消费400杯咖啡、日本&韩国人均每年消费200杯咖啡的水平,*人均年消费咖啡只有5-6杯,只算国内一线城市,人均每年的咖啡消费也只有20杯。由此,国内咖啡市场的增量还有非常大的空间。
图表2:*人均咖啡消费量与国外差距大(单位:杯)
资料来源:前瞻产业研究院整理
从增速上看,我国咖啡消费是全球增速快的市场,根据伦敦国际咖啡组织统计显示,*的咖啡消费正在以每年15%的速度增长,在一些一线城市甚至能达到30%左右,而全球的平均水平是2%。并且咖啡本身含有咖啡因,其能够使用户上瘾,是类似香烟、啤酒的高复购率产品,同时也契合消费升级的大环境,市场潜力巨大。
据测算,到2020年*咖啡行业市场规模将达到3000亿元,到2025年这一数字将达到10000亿。
图表3:2020-2025年*咖啡行业市场规模预测(单位:亿元)
资料来源:前瞻产业研究院整理
乘咖啡爆发东风,咖啡连锁店增长迅速
*咖啡行业的高速发展带动了咖啡连锁行业: 2007年,我国咖啡厅数量尚不足1.6万家;而到2017年底,国内咖啡厅数量已突破10万家,呈现出跨越式发展态势,远超世界平均水平,预计2020年咖啡厅数据在18万家左右。
图表4:2007-2020年*咖啡厅数量增长及预测(单位:万家)
资料来源:前瞻产业研究院整理
咖啡厅数量的快速增长,令整个行业市场规模显著扩大,2013年以来我国咖啡厅行业市场规模呈逐年快速增长趋势,2017年我国咖啡厅行业市场规模约为220亿元,同比增长14%,预计2020年市场规模将达到400亿元。
图表5:2013-2020年*咖啡厅市场规模及预测(单位:亿元)
资料来源:前瞻产业研究院整理
咖啡店巨头星巴克占据*咖啡馆五成市场
然而,面对如此巨大的需求,国内咖啡企业很不"给力",根据欧睿国际Euromonitor的调查数据,2017年星巴克在*咖啡馆服务的市场份额达到51%,在咖啡馆服务市场尤其是连锁咖啡馆服务市场中,具有市场支配地位。
图表6:2017年*连锁咖啡品牌市场份额(单位:%)
资料来源:Euromonitor 前瞻产业研究院整理
前瞻产业研究院通过对星巴克年报数据的深度挖掘,与欧睿的这一调研数据基本吻合。星巴克将*与亚太合称为CAP(China/Asia Pacific),并在年报中持续公开CAP区域的营业情况,同时还持续公开*地区的门店数据(包括直营门店和特许经营店)、主要单店销售情况。
2017年星巴克CAP区域直营门店共3070家、销售额为29.06亿美元,直营门店主要分布在*、日本,分别为1540家、1218家,*、日本单店销售额分别为95万美元、120万美元;特许经营店共4409家、特许经营费3.27亿美元,*共1396家,各个之间的特许经营费差异不大。
前瞻产业研究院根据以上数据建设的模型计算2017年星巴克在*地区的销售额约为15.6亿美元(折约105亿元),所占比重约47.9%。
图表7:2017年星巴克在*的经营情况
资料来源:前瞻产业研究院整理
值得一提的是,就在瑞幸咖啡发出公开信后的第二天,即5月16日,星巴克于*召开全球投资者大会,会上发布了未来5年*增长计划。
星巴克称,到2022财年末,*内地的门店数将达到6000家,新进入100个城市,覆盖总数达到230个城市,每年新增门店数将提至600家。预计未来5年,*的总营收相较2017财年将达到3倍以上,营运收入将达到两倍以上。
图表8:星巴克未来5年*增长计划
资料来源:前瞻产业研究院整理
与之相比,瑞幸咖啡自2018年1月才开始试营业,5月8日正式开业。目前,瑞幸咖啡已经在*13个城市完成525家门店的布局。13个城市包括北京、上海、广州、深圳、成都、武汉等。
图表9:星巴克VS瑞幸咖啡&其他咖啡:实力悬殊
资料来源:前瞻产业研究院整理
资本涌入咖啡市场,咖啡的钱不好赚
目前的*咖啡市场已经从导入期进入了成长期甚至爆发期,PE、VC资本涌动,嗅到了咖啡香气的巨头纷纷入局市场,纷纷进入到这个行业,从GREYBOX COFFEE到由心咖啡,再到众多新业态咖啡品牌的定位,可以发现,精品咖啡、连锁品牌成为市场的宠儿。
不仅如此,未来还将会有更多的外来资本进入,国产咖啡品牌将会受到比较大的冲击,也将会引发进一步的并购潮或者整合潮。
图表10:近两年咖啡品牌重大融资事件汇总
资料来源:前瞻产业研究院整理
瑞幸咖啡:靠什么实现突围?
当前,*咖啡市场仍然出于起步阶段。结合2016年国内咖啡厅市场的闭店潮来看,相对众多的咖啡竞争者,整个市场对咖啡需求的成长并没有预想的那么快。另一方面,咖啡的价格普遍较高,这其实阻止了它成为全民饮品,甚至对比打车和外卖来说,咖啡或许并非刚需。
因此,对于咖啡这一品类来说,由品质支撑起来的品牌才是竞争的核心壁垒,规模和资本只是重要的因素。在咖啡存量市场上,咖啡用户有一定的品牌忠诚度,因此通过口感、服务打造精品成为头号问题。
要做"高性价比"的咖啡,需要强大的供应链和资金;在增量方面,咖啡新生力量除了要与星巴克、Costa等咖啡连锁巨头竞争外,还需要从麦当劳等快餐店、饮品店、便利店手中竞争客源。这样看来,瑞幸咖啡已经在供应链、资金、用户增长上拔得头筹;其他大多数受资品牌也有了资金、供应上的支持,但真正要站稳品牌的地位,还需时间与品质的沉淀。
以上数据及分析均来自于前瞻产业研究院发布的《2018-2023年*咖啡厅行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》
