现代女性是一个极具特色的消费群体。随着人民生活水准的提高，越来越多的扮靓女性舍得花钱，“享受生活，追求时尚”已成为现代女性日常消费的明显特点，绍兴这座沿海中小型城市也不例外。
由于我国的化妆品行业竞争激烈，市场呈现洋品牌、合资品牌、国产品牌三分天下的竞争局面，其中也不乏存在质量上的参差不齐，广告宣传夸大功效、销售价格偏高等现象，消费者的合法权益难以得到有效保障。为深入了解我市品牌化妆品市场的现状和消费行为，以此引导消费者懂得科学消费、责任消费和理性消费，更好地维护广大消费者的合法权益，绍兴市消保委组织开展了品牌化妆品消费调查与消费评价活动。
一、基本情况
本次品牌化妆品消费调查与消费评价活动为期一周，在消费义务监督员的参与下，在绍兴市区的国商大厦、华联商厦、春天百货、好又多等大型商场、超市中，分头对不同年龄段的公务员、企事业单位员工、个体经营户、*生中的女性消费者进行了问卷调查。调查内容针对品牌化妆品的选购、使用效果、购买途径等几个方面。活动中发放消费调查问卷200份，回收有效问卷196份，回收率达98%。
二、品牌化妆品的行销市场与消费对象
当前，品牌化妆品的行销市场依旧是两种传统模式：商场专柜和超市货架。
经调查，品牌化妆品的女性消费对象大致可以分为三个年龄段：一是22岁至25岁的时尚女性，她们是品牌化妆品市场重要的现实与潜在并存的消费群体。由于22岁至25岁是人生的重要过渡阶段，不少时尚女性即使囊中羞涩，也往往不惜血本在品牌化妆品上舍得投入且消费水平整体提高。如国产的雅芳、旁氏、欧莱雅、美宝莲等单品价格在99元至195元之间，这类品牌化妆品已成为这个年龄段的消费热点，同时国产的佰草集、羽西或进口的秀丽韩、水芝澳、露得清、蝶妆、芙丽芳丝单品价格在230元至280元之间，这类品牌化妆品在热销比例中也占据绝对优势。二是25岁至35岁的扮靓女性，由于能力、工作境遇、婚姻等的变化导致了个人财富状况产生较大分化，随之从价格、品牌、健康、购物环境与消费心理发生了群体性的变化，尽管她们的工作压力较大，但更加懂得了爱护和保养自己。从调查的情况看，单品销售价格在60元至120元之间的国产品雅芳、旁氏、高夫、羽西等品牌化妆品在这类人群中受到普遍关注，但在超市选购的又往往多于商场专柜。原因非常现实，即同一品牌的单品价格，商场专柜高于超市货架的销售价格。如雅芳的商场价格为210元，而超市的价格则为120元。三是35岁至45岁的职业女性，由于职业特点与工作环境影响，其中包括家庭颇具经济实力的主妇等，她们易受促销、广告等市场氛围的影响，选购国产的化妆品一般是佰草集、羽西、欧莱雅、雅芳，单品价格均在195元至230元之间。如选购进口的品牌化妆品，*的是秀丽韩、DHC、DLEVA、水芝澳、露得清、蝶妆等品牌，单品价格均在128元至280元不等。这部分有经济实力的职业女性，有较少部分人在选购时不管适合自己体肤与否，只要是新款，只看品牌、包装，不论价钱如何，完全凭个人感觉或喜好或在多种情绪化的消费中发生不言后悔的消费行为。
三、品牌化妆品的广告宣传与实际功效
调查显示，有52.12%的消费者认为品牌化妆品价格虽然昂贵，但物有所值，与广告宣传的口径相一致，满意度较高；有42.5%的消费者认为品牌化妆品的广告宣传与实际使用功效不尽吻合，有夸大其词的嫌疑；另有5.38%的消费者认为使用后的实际功效与广告宣传大相径庭，物非所值。追溯原因，大致有三个方面：一是消费者了解化妆品的主要途径是通过媒体广告、报刊杂志、网络等途径获取信息，常常被夸大的广告词或产品的新概念以致错误地理解；二是厂商、销售商较多地介绍产品成分与功效，过少或甚至不予介绍该产品的禁忌使用者；三是地球上的人种、体能、体质、体肤有别，国内不少消费者盲目地追求新款化妆品，甚至偏爱进口品牌化妆品，错误地认定价格贵的产品就一定是好的，忽视了该产品是否会遭致自身体肤引起不良反应等。
四、品牌化妆品的单品价格与消费承受能力
当前，化妆品消费市场上的洋品牌、合资品牌、国产品牌种类繁多，包装精美诱人，尽管功效大同小异，但价格上的悬差很大。从目前市场上销售的单品价60元的泊美(国产)品牌到销售单品价280元的水芝澳(进口)品牌，25岁至35岁的扮靓女性中就有60.4%的消费者提出,品牌化妆品虽然没有明确的指导价，但销售价格明显存在偏高现象，令该年龄段的工薪层消费女性进退两难。
五、品牌化妆品的市场调查与消费评价
本次品牌化妆品市场消费调查及消费评价活动，是继今年深化“新消费运动”的理性消费、科学消费、责任消费而展开。通过宣传、教育，广大消费者，尤其是品牌化妆品消费者的消费意识和经营者的经营意识都有了明显提升：
(一)对品牌化妆品市场的调查显示：有85%的消费者认为，近年来几乎未发现有劣质化妆品在销售，经营服务也面向消费者的实际，认可绍兴的品牌化妆品市场逐步走入正规，有一定的市场发展空间；有 15%的消费者还建议，绍兴的品牌化妆品市场在行销过程中，也应建立起售后服务制度，确保品牌化妆品在消费者心目中安家落户。
(二)对消费评价活动的调查显示：(1)理性消费。认为女性消费者平均每月用于化妆品消费在150元以下的，占被调查总人数的62.8%；150元至250元的占33.6%；超过250元至400元的占1.6%。
(2)科学消费。认为女性消费者能根据个人体肤所需，定向选购各具保湿滋润、防晒增白、抗衰防皱、治痘祛斑等功效方面品牌化妆品的占被调查总数的85 %(其中，选购含天然植物成份的占46.2 %；选购含中草药成份的占35.8 %；选购含深海矿物成份的占18 %)；另有15 %的消费者不管品牌化妆品含有天然成分还是含有化学成分的，只要适合自身体肤所需就认购。(3)责任消费。认为选购国内外的品牌化妆品，消费者除有责任询问质量和效果或详细阅读产品说明书之外，经营者更有责任与义务向消费者提供实事求是地介绍产品的使用方法和实用效果，让消费者明明白白消费，放心消费。持这种观点的消费者占被调查总数的98%。
综合评价： 有78%消费者认为，绍兴城区的品牌化妆品消费者在理性消费、科学消费、责任消费方面基本日趋成熟。22%的消费者认为品牌化妆品消费者的购物心态尚需调正，要树立“只选物有所值”的理性、科学、责任的消费观念。
六、对品牌化妆品市场及消费者的几点建议
(一)建议*有关*
督促商贸企业内部的消费联络机构对各类品牌化妆品进行经常性的检查与验收，重点要对其进货渠道以及标签、标识说明书是否存在夸大广告宣传用语等进行检查，建立品牌化妆品质量跟踪制度和售后服务制度，确保品牌化妆品市场安全，更好地维护消费者的合法权益。
(二)建议品牌化妆品生产、经销企业
应树立高度的诚信自律意识和行业责任意识，反对追求高额利润而背离职业道德；应保证产品计量、质量和实用功效，赢得广大消费者的满意度。
(三)建议消费者
1、在选购品牌化妆品时，要仔细查看产品的产地、生产日期、有效年限、包装上的卫生许可证、批准文号、厂方执行标准、商检*CIQ标志的圆形激光标签等。
2、在选购的同时，要冷静地思考自身的经济实力和适用自身体肤的品牌化妆品，千万不要冲动、攀比、情绪化等非理性、不负责任、不科学地选购物非所用的化妆品，力争避免不必要的纠纷。
3、在使用品牌化妆品如出现不良反应后，应及时向经销企业消联组织提出更换或退货要求，或向当地消保委投诉*妥善处理。
本文转载自：绍兴市消委员会
